Trade Spendとは？米国の販促費が粗利をどう削るか

内訳は、棚を確保するための Slotting Fee、卸価格からの値引きである OI / Off-Invoice、実績に応じて請求される MCB、無償供給の Free Fill、店頭での Demo など多岐にわたります。

米国の食品ビジネスでは、これらは例外的な費用ではなく、計画に織り込むべき通常の費用として扱われます。

日本の「販促協賛金」「リベート」に近い費用ですが、種類が細かく分かれ、それぞれ別の名前で請求される点が違います。まとめて一つの科目に見えるものが、米国では5種類の別々の項目として現れます。

また、多くは請求書からの差し引き（Deductions）という形で現れるため、支払った実感がないまま入金額が減ります。

Gross Margin が確保できていても、Trade Spend を織り込んでいなければ、手元に残る額は計画と違います。

バイヤーとの商談では、価格そのものより「どんな販促を、いつ、いくらでやるか」が議題になります。用意がないと商談が進みません。

• 価格表を作る段階。粗利のうち何割を販促に充てられるかを決めます。

• バイヤーとの初回商談の前。何を求められうるかを把握しておきます。

• 年間の取引条件を詰めるとき。年間の枠として合意することが一般的です。

これを見込まずに価格を決めると、取引が始まった後で粗利が足りなくなります。値上げ交渉は極めて難しく、実質的にやり直せません。

また、費用の種類ごとに効き方が違います。同じ金額でも、棚代に使うのと店頭デモに使うのとでは、売れ行きへの返り方が変わります。

• Unit Economics の計算に、販促費の想定額を最初から入れます。

• 取引先ごとに、何をいくら求められたかを記録します。次の交渉と、他社との比較の材料になります。

• 支払った販促費が Velocity にどう返ったかを追跡します。効かない支出を続けないための唯一の方法です。

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  「販促費は売れてから考えればよい」わけではありません。棚に入る前に発生する費用があります。

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  「一度払えば終わり」でもありません。多くは継続的に発生します。

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  「日本のリベートと同じ」でもありません。種類が分かれ、それぞれ交渉の対象になります。

• 販促費の想定額が Unit Economics に入っているか。

• 求められうる費用の種類を把握しているか。

• 取引先ごとの実績を記録する仕組みがあるか。

• 支出と Velocity の関係を確認できるか。

Trade Spendはどのくらい見込むべきですか？

販路、カテゴリ、取引先によって大きく異なるため、一般的な水準を当てはめるのは危険です。想定する取引先に確認できた範囲で試算し、確認できない部分は幅を持たせてください。

断ることはできますか？

交渉の対象です。ただし断れば別の条件を求められることが一般的で、まったく発生しない前提で計画するのは現実的ではありません。

どの費用から優先すべきですか？

売れ行きに返ってくるかで判断します。棚を取る費用は入口、売場で試してもらう費用は回転に効きます。目的が違うため、順番は状況によります。

• Slotting Fee
• OI / Off-Invoice
• MCB
• Free Fill
• Demo
• Deductions
• Gross Margin