Demoとは？米国の店頭試食が売れ行きに効く理由と費用

小売によっては、デモを実施する事業者や社内の仕組みが決まっており、その枠組みを使うことが条件になる場合があります。

費用は、実施1回あたり、あるいは店舗数と時間で計算されるのが一般的です。商品の提供分は別に必要になります。

日本のスーパーでの試食販売と同じ活動です。ただし米国では、実施できる場所と方法が小売ごとに定められていることが多く、自由に人を送り込めるわけではありません。

また、実施者の手配、保険、衛生上の要件など、日本より手続が多くなる傾向があります。

日本の食品は、味と食べ方が想像されにくいという固有の壁があります。デモはその壁に直接効く数少ない手段です。

一方で、費用と手間が大きく、店舗数が増えるほど実施が難しくなります。どこで実施するかの選択が重要になります。

• 新規導入の直後。Velocity を立ち上げる時期です。

• 販促計画を立てるとき。Trade Spend の配分を決めます。

• 特定店舗の売れ行きが弱いとき。原因が認知なのかを確かめる手段になります。

導入直後に売れ行きが立たないと、棚を外される可能性が高まります。最初の数か月をどう作るかが、その後を決めます。

デモは、支出と結果の関係が比較的見えやすい販促です。実施した店舗の Velocity を追えば、効果を確認できます。

• 小売ごとに、実施の仕組みと手配方法を確認します。指定の事業者を使う必要がある場合があります。

• 実施した店舗と実施していない店舗で、Velocity を比較します。

• 提供する商品分も費用に含めて計算します。

• 実施は導入直後に集中させると、立ち上がりに効きやすくなります。

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  「自社の社員が店頭に立てる」とは限りません。小売の定めた仕組みがあります。

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  「デモをすれば売れる」わけでもありません。棚の位置と価格の条件が整っていることが前提です。

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  「費用は人件費だけ」でもありません。提供する商品分が必要です。

• 実施の仕組みと手配方法を小売に確認したか。

• 費用に提供商品分が含まれているか。

• 実施店舗と非実施店舗で Velocity を比較できるか。

• 導入直後の時期に配分できているか。

デモは自社で手配できますか？

小売によって異なります。指定の事業者を通す必要がある場合が多いため、事前に確認してください。

どのタイミングで実施すべきですか？

導入直後に集中させると立ち上がりに効きやすくなります。売れ行きが落ちてからの立て直しより、最初に作るほうが確実です。

効果はどう測りますか？

実施店舗と非実施店舗で Velocity を比較します。実施前後の比較だけでは、季節要因と区別できません。

• Trade Spend
• Velocity
• Slotting Fee
• Sell-through
• KeHE