Velocityとは？米国で棚を維持できるかを決める1店舗あたりの売れ方

一般に「units per store per week」と表現され、`UPSPW` などと略されます。総売上を店舗数と週数で割った値です。

同じ総売上でも、少ない店舗で高い velocity を出している商品と、多くの店舗で薄く売れている商品では、小売からの評価がまったく異なります。

日本の「1店1週あたり販売数」にあたります。考え方は同じですが、米国では棚の維持がこの数字で機械的に判断される場面が多い点が違います。

日本では取引関係や納入実績が考慮されることもありますが、米国のチェーンでは数字が基準を下回れば入れ替えの対象になります。

店舗数を増やすことは目的ではありません。velocity が伴わない拡大は、棚を失う速度を上げるだけです。

Trade Spend の効果も、この指標で測ります。支出が velocity に返っていなければ、その販促は続ける理由がありません。

• 導入から数週間後。立ち上がりを確認する最初のタイミングです。

• 店舗数を増やす判断をする前。既存店舗で成立しているかを確認します。

• 販促を実施した後。効果を確認します。

velocity が基準に届かない商品は、棚から外されます。一度外されると、再導入は初回より難しくなります。

また、この数字は次の商談の材料になります。ある小売で高い velocity を出していることは、別の小売に対する最も強い説明材料です。

• 取引先から販売データを受け取る方法を、取引開始時に確認します。データがなければ測れません。

• 店舗ごとのばらつきを見ます。平均だけでは、どの店舗で何が起きているか分かりません。

• Demo や価格販促を実施した店舗としていない店舗を比較します。

• 自社の基準値を持ちます。「この水準を下回ったら手を打つ」という線を先に決めておきます。

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  「総売上が伸びていれば問題ない」わけではありません。店舗数で薄まっていれば評価は下がります。

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  「店舗数を増やせば売上が伸びる」わけでもありません。velocity が低ければ、増やすほど在庫と販促の負担が増えます。

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  「velocity は結果であって操作できない」わけでもありません。棚の位置、価格、Demo で動きます。

• 販売データを取得できる状態か。

• 店舗ごとのばらつきを見ているか。

• 自社の基準値を決めているか。

• Trade Spend の効果を velocity で確認しているか。

どのくらいの velocity があれば棚を維持できますか？

小売、カテゴリ、棚の位置によって基準が異なります。一般的な数値をお示しすることはできません。取引先に基準を確認してください。

データはどこから入手しますか？

取引先の小売または Distributor から提供を受けるのが一般的です。提供の可否と形式は、取引開始時に確認してください。

velocity が低いときは何をすべきですか？

原因を分けて考えます。認知の問題なら Demo、価格の問題なら販促、棚の位置の問題なら小売との交渉です。まず店舗ごとのばらつきを見てください。

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