Sell-throughとは？出荷ではなく売れた量を見るという考え方

`sell-in` はメーカーから流通への出荷、`sell-through` は店頭から消費者への販売を指します。前者だけを見ていると、流通の倉庫に積み上がった在庫を売上と誤認します。

初回出荷の直後は sell-in が大きく、sell-through がまだ立たない期間があります。この時期の数字だけで判断すると、実力を見誤ります。

日本の「消化率」にあたる考え方です。日本の卸取引でも同じ論点がありますが、米国は流通の在庫が見えにくく、意識して確認しないと分からない点が違います。

距離があるぶん、在庫の滞留に気づくのが遅れます。気づいたときには Shelf Life が問題になっていることがあります。

sell-in だけを追って生産を増やすと、流通在庫が積み上がり、次の発注が止まります。「急に注文が来なくなった」の多くはこれです。

OI / Off-Invoice のような販促は sell-in を押し上げるため、sell-through で見ないと効果を誤認します。

• 初回出荷から数週間後。在庫が動き始めたかを確認します。

• 販促を実施した後。前倒し仕入れなのか実需なのかを判別します。

• 発注が止まったとき。流通在庫の状況を確認します。

流通在庫が滞留すると、Shelf Life の残りが減り、値引き処分や返品の議論になります。損失が二重に発生します。

また、sell-through が低いまま拡大すると、問題が全店舗に広がります。拡大の前に確認すべき数字です。

• 取引開始時に、流通在庫と店頭販売のデータを受け取れるかを確認します。

• sell-in と sell-through を並べて追跡します。差が開いていれば在庫が積み上がっています。

• 販促の効果は sell-through で評価します。sell-in の増加は前倒しの可能性があります。

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  「出荷が伸びている＝売れている」ではありません。流通在庫かもしれません。

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  「販促で出荷が増えた＝販促が効いた」でもありません。前倒し仕入れの可能性があります。

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  「流通在庫は相手の問題」でもありません。滞留すれば次の発注が止まり、自社に返ってきます。

• 流通在庫と店頭販売のデータを入手できるか。

• sell-in と sell-through を並べて見ているか。

• 販促の効果を sell-through で評価しているか。

• 在庫の残存 Shelf Life を把握しているか。

sell-through のデータが取れない場合はどうすればよいですか？

取引条件の交渉段階でデータ提供を依頼するのが基本です。得られない場合、発注の周期と数量の変化から間接的に推測することになります。

出荷が止まったのはなぜですか？

流通在庫の滞留が典型的な原因です。まず在庫の状況を確認してください。販促直後であれば前倒し仕入れの反動の可能性もあります。

velocity との違いは何ですか？

Velocity は1店舗1週あたりの販売数、sell-through は納めた量に対する販売の割合です。前者は棚の評価、後者は在庫の健全性を見る指標です。

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